耶鲁教授和女儿的财富对话

比尔.盖茨为什么这么富？  
      　　不久前的一天早晨，我开车送14岁的女儿陈笛上学途中，她问起：“盖茨为什么这么富？他怎么会有近600亿美元的财富？”她这一问，便开始了我们许多天里关于商业模式的对话。
        我说：“其实，盖茨能拥有亿万财富，并不是说他已经实现了这么多的盈利收入，而是在他公司上市后，股票市场对微软未来的收入非常看好，愿意给微软的股票很高的价格。也就是说，盖茨今天的财富更多是反映微软未来能赚多少钱，是股市帮助盖茨把未来的收入提前变现。”
        
        　　陈笛：“那么，为什么微软会这么值钱？它跟别的公司有什么差别？”
        
        　　“原因当然很多。第一个原因可能是软件商业模式的特点，因为一旦微软花成本开发出一种软件，比如像你们喜欢用的Windows，那么每多卖一份Windows系统软件，收入是260美元，可是其成本接近零，也就是说，这260美元是纯利润。今天全世界有6亿多的电脑用户，哪怕中间只有1亿人购买，这也是260亿美元的收入！这么大的市场，同时每卖一份软件的边际成本又几乎为零，这种商业模式怎么会不赚钱！”
        
        　　陈笛：“爸爸，你说的边际成本是什么意思？”
        
        　　“那是说，一旦你已经投入开发成本、广告成本，为了再多卖一份产品，你还要付出多少成本。比如，我正在开着的凌志牌汽车，每一辆要卖4万美元，你们可能觉得，丰田公司造这种车会赚很多钱。”
        
        　　“但是，每辆车的制造成本会很高。为了生产一辆车，丰田必须购买发动机、车身、轮胎、方向盘等等，况且他们要付很多的工人工资、退休金以及其他福利，所以，丰田汽车公司的利润空间永远无法跟微软相比。”
        
        　　陈笛：“那你说餐馆呢？我原来想，开餐馆也好像很赚钱，可据你这么一说，餐馆不是也要花钱买菜买肉，还要付工钱，它的边际成本不是也很高吗？”
        
        　　“是呀，这也是为什么人们开餐馆开了几千年，没有人开出个亿万富翁来。”
        
        　　“实际上，农业的利润空间更小。比如，在我老家湖南，如果种一亩地赚10元，那么，为了赚1000元就要种100亩地，每亩地的种植成本一样多，稻谷的边际成本是常数，无法产生规模效应。可是，一个人一天只有24小时，谁能种得了100亩地呢？为了多赚几块钱，会把你累死，而微软的销售产出跟它的投入几乎没关系。
        
        　　“所以，农业，不要说跟微软的商业模式比差很多，就是跟汽车公司比也差很多。原因是通过机械化生产，丰田公司能利用规模生产降低每辆车的制造成本。所以，农业远不如工业，而工业又不如微软这样的行业。”
        
        
        星巴克靠什么成功？
        
        　　下午放学回家，陈笛问：“爸爸，如果微软产品的边际成本几乎是零，而餐馆、制造公司等等的运营成本、材料成本很高，那为什么还有人去开餐馆、建制造公司呢？这些公司还存在，并且也有人继续在开新的，这本身不就说明还能赚钱吗？”
        
        　　我说：“的确是这样，各个行业都可以有赚钱机会。比如说，星巴克咖啡店创始者——霍华德•舒尔茨通过开咖啡馆成为亿万富翁，更确切地说，他的财富是13亿美元！”
        “霍华德•舒尔茨于1985年成立星巴克公司的前身，到今天星巴克的市值是254亿美元，这种奇迹是在有300多年的老行业里创造出的，不是很令人吃惊吗？”
        
        　　陈笛：“这我就不明白了，像星巴克这样既没有新科技，又是一个老掉牙的行业，怎么还有机会呢？”
        
        　　“首先在于规模，星巴克今天有差不多13000家分店，可以说是史无前例！”
        
        　　陈笛：“为什么星巴克的品牌这么好，是不是靠花很多钱做广告？”
        
        　　“这点问得很好。的确，几乎所有公司品牌都要花大钱做广告，可星巴克没有花过一分钱做广告，但它的品牌却是全球咖啡行业最响的，这是星巴克最大的成功秘诀。”
        
        　　“最重要因素就是全球化和全球范围内的人口流动，为星巴克这样的品牌连锁店带来空前的机会。爸爸经常在世界各地跑，我没有时间、可能也没兴趣去了解当地的咖啡馆，更不可能特意去问哪家咖啡馆的咖啡更好、更合我的口味。”
        
        　　“因此，如果一看到那里有星巴克，我肯定会去那里，因为我熟悉他们的咖啡单、他们的咖啡口味，一进去就知道要什么，就像在纽黑文的星巴克一样。换句话说，一旦纽黑文的星巴克把我变成了顾客，我就成了世界各地星巴克的顾客。
        
        　　“但有一点很关键，就是人们在各地、各国间的流动要具规模、要频繁，也就是空运、高速公路等交通网络必须很发达，跨国旅行很方便。否则，这种跨地区、跨国间的品牌协同效果就很差，这就是为什么在全球化于20世纪80年代重新启动之前，即使有人想像舒尔茨这样去创办全球连锁咖啡馆，也难以成功。”
        
        　　“是全球化带来的跨国人口流动造就了星巴克，为星巴克节省许多广告开支，使它每卖一杯咖啡的边际成本很低。”（本文作者为美国耶鲁大学管理学院金融学终身教授：陈志武）